Ако компанията има задачата формиране на HR-бранда, отделните изолирани инициативи най-вероятно няма да доведат до желания резултат. Ще бъде по-ефективно да се използва стратегия стъпка по стъпка.
Преди всичко трябва да се определят тези групи хора, чието мнение за бранда на работодателя е значимо за компанията, т.е. целеви аудитории. След това е необходимо да се изследва възприятието на HR-бранда от тези групи, и на база тези изследвания да се идентифицират проблемни области, които изискват максимални усилия.
След това се формулира предложение или обещание за HR бранда, както и стратегия за нейното популяризиране, като се отчитат характеристиките на целевите аудитории. Разработват се и се изпълняват проекти за справяне с най-належащите задачи на HR-брандинга и в заключение се оценяват постигнатите резултати.
Ще разгледаме подробно всяка стъпка за формиране на HR-бранда:
Стъпка 1: Намиране и изучаване на целевите аудитории на HR-бранда
Опишете вашите целеви аудитории, както външни (категории кандидати), така и вътрешни (категории служители). Отделете техните основни характеристики.
Целевата аудитория (ЦА) е група от хора, към които е ориентирано предложението на компанията, в дадения случай предложението на компанията като работодател. Определянето на ЦA е важно преди планирането на каквато и да е рекламна, маркетингова или комуникационна кампания, и във формирането на HR бранда, това също не е изключение. Освен това, както класическия маркетинг, ефективният HR брандинг изисква сегментиране на целевата аудитория. Обикновено за описанието на ЦА се използват различни социални демографски показатели, такива като пол, възраст, размер на дохода, ниво на образование и т.н.
Въпреки това, за да се формира „портрет на идеалния кандидат” или да се идентифицират ключови категории служители, е необходимо по-подробно описание на професионалния опит и компетенции, някои лични характеристики и други качества, важни за ефективната работа в една компания.
Правилният избор и сегментирането на целевите аудитории ви позволява да отделите най-важните за „нужните хора“ ползи от работата в компанията, както и да намерите ефективни канали и инструменти за предаване на тази информация. В зависимост от целите на компанията може да има няколко варианта за предлагане и формиране на HR бранда (както съдържателен, така и в емоционален план). Докато неясната представа за това, на кой точно искаме да направим предложение, на което е невъзможно да се откаже, води до вероятни грешки, загуби на парични и времеви ресурси.
Стъпка 2: Идентифициране на проблемните за HR бранда зони
Проучете възприемането на HR бранда на компанията от описаните целеви групи. Въз основа на резултатите от проучването, отделете проблемните зони, които се нуждаят от корекция.
Една от основните маркетингови аксиоми е, че преди да предложите продукт на клиент, е необходимо да разберете какви са неговите реални потребности.
Например, вие никога не можете да продадете лаптоп от средна ценова категория на клиент, който се нуждае от компютър по скоро за имидж, а не за решаване на работни задачи. Или да убеди редактора да купи лаптоп с разширени графични възможности. Същото е и с формиране на HR-бранда: „При създаването, и още повече при коригирането на HR-стратегията е важно преди всичко да се разберат потребностите на работния екип. Най-лесният и най-ефективен начин е интервю за оценка нивото на удовлетвореност на служителите, което обикновено се провежда анонимно „.
Стъпка 3: Създаване на концепция за формиране на HR-бранда
Формулирайте концепцията на HR-бранда: твърдения и факти, които разкриват образа на компанията като привлекателен работодател. Опитайте се да подчертаете именно тези ползи от работата в компанията, които могат да представляват интерес за определената целева аудитория.
Концепцията или предложението за HR бранда са по същество причините, поради които кандидатът избира компания сред други потенциални работодатели, това са ценностите, възможностите и ползите, които работодателят предлага на служителя. Във всеки случай предложението на HR бранда трябва да включва както емоционални, така и рационални предимства, а пропорцията вече зависи от особеностите на целевата аудитория. Много е важно реалната работна среда и процесите в компанията да отговарят на обещанията, в противен случай ефектът ще бъде отрицателен както в план възприятието на служителите, така и ( след известно време) на пазара на труда.
Правилно формулираната концепция на HR-бранда е отговор на идентифицираните потребности, това е предложението, което фирмата прави на кандидата или служителя.
Ясно е, че подобно информационно съобщение няма да заинтересува всички. Зад борда, ще бъдат хора изпълнителни, но не прекалено креативни, не готови за постоянна проява на инициативи., ориентирани на равен работен процес и стабилност. Ако такъв ефект искат да постигнат компаниите, в такъв случай системата за мотивация, основана предимно на възможностите за кариерен ръст и развитие на професионалните компетенции, няма да работи за служители, готови да посветят на работата времето от 9 до 18 часа, изпълнявайки само тези функции, които са описани в длъжностната характеристика.
В същото време има доста организации, в които ще се ценят напълно различни качества, а инициативата и творчеството само ще пречат на работата. Очевидно, че предложението на HR-бранда в този случай няма да се гради около търсенето и развитието на таланти, а например около стабилността, поддържането на традиции, спазването на правилата и регламента, и стриктното спазване на предписаните инструкции.
Стъпка 4: Разработване на стратегия за популяризиране на HR-бранда
Определете стратегията за популяризиране на HR-бранда: начини, форми и канали за разпространяване на информацията. Разработете планове за конкретни проекти и мероприятия, насочени към решаване на най-актуалните задачи във формирането на HR-бранда.
Планирайки конкретно мероприятие, преди всичко е необходимо да има ясно определени, конкретни цели и задачи. Ако бъдат идентифицирани проблемни области и слаби страни на HR бранда, на първо място, трябва да се реализират проектите, насочени към тяхното коригиране. Във всеки случай на още етап планиране е необходимо да се обмисли как ще се измерват и оценяват резултатите. Освен това, „проведен семинар” или „състоя се корпоративно събитие”, това не е резултат от реализацията на проекта.
Резултатът е решение на конкретна задача за укрепване на HR-бранда: да допуснем, корпоративно мероприятие, обединяващо служители от различни възрасти, с различни интереси и хобита.
Необходимо е внимателно да се разгледат всички етапи за изпълнение на проекта, като се вземат предвид особеностите на целевата аудитория: неправилните първоначални данни могат да отхвърлят всяка следваща работа на отдела по човешки ресурси. Въобще, всеки проект е по-ефективен, ако той е реализиран в рамките на цялостна стратегия, а не просто за решаване на отделна задача.
Стъпка 5: Оценка на полученият резултат
Възможно е резултатите от работата да се оценяват както чрез косвени признаци (брой на постъпващите автобиографии, наети служители, намаляване на процента напускащи), така и чрез провеждане на специално проучване за възприемането на HR- бранда от целевите аудитории.
Оценката на резултатите е незаменим и много важен атрибут в процеса на изпълнение на всеки проект. Още на етап планиране на проекта формиране на HR-бранда необходимо да се разгледа как ще бъде оценена ефективността от решаването на възложените задачи. Ако е възможно, резултатите от проекта трябва да бъдат представени под формата на цифри, отразяващи състоянието на нещата преди и след проекта.
Всеки проект за HR-брандинг има две измерения на ефективността: пряко въздействие върху бизнес показателите на компанията (производителност на труда, обем на продажби, пазарен дял, съотношение на заплатите и приходите, скорост и разходи за закриване на вакантно място и т.н.) и възприятията на служителите (участие, лоялност , удовлетвореност, намалено текучество и т.н.). Има и универсални показатели, като например намаляване броя на болничните листове, увеличаване броя на кандидатите, които идват в компанията по препоръка на служителите и др.
За оценка ефективността за построяване на вътрешен HR-бранд най-добре да се използват изследвания за ангажираност и удовлетвореност на служителите, особено ако те се провеждат редовно (обикновено веднъж годишно).
