Дори и тези, които никога не са работили за Google, Apple или McDonald’s, знаят почти всичко за условията на труд в глобалните корпорации. Това се дължи на силния и развит бранд на компаниите като работодател, който експертите са изграждали десетилетия наред.
MyJob разговаря с Деница Дачева – главният копирайтър на Internet Media Group, за това как се създава и оценява работодателския бранд в условията на българската реалност.
Деница Дачева
Главен копирайтър на Internet Media Group
- Понятието employer branding се появява за първи път през 90-те години на миналия век, а в България се говори за него от съвсем скоро. Работодателите разбират ли какво представлява той?
Конкуренцията за млади и опитни специалисти нараства с всяка година. Днес материалната мотивация не е толкова важна за избора на работно място. Кандидатите обръщат внимание главно на работната атмосфера в компанията, нейните ценности, мисия, оценяват своите перспективи и възможности с оглед на бъдещето. Мисля, че на пазара почти няма компании, които да не работят по своя работодателски бранд. Всеки се опитва да изтъкне своите предимства, предвид дефицита на работна ръка. Особено в области, в които има голяма конкуренция за служители – търговията на дребно, телекомуникациите, информационните технологии, одита и консултациите. Employer branding-ът е жив организъм, който е нужно да бъде проследяван. Това не е автоматична система, която може да се конфигурира и управлява самостоятелно, нужно е да бъде развивана. Вижте, например, чуждестранните компании Apple, Google – те непрекъснато работят за изграждането на своя работодателски бранд. Тези компании се превръщат в мечта за IT специалистите, тъй като поддържат създадения образ.
- Какви са ползите на една компания за създаването на employer branding?
Kомпаниите със силен работодателски бранд харчат по-малко време, усилия и пари за намиране на кандидати и запълване на свободни работни позиции. Когато хората търсят работа и се изправят пред избора между две компании с еднакво добри условия на труд, които предлагат една и съща заплата и социални придобивки, от значение за избора са мненията, сайтовете и историите, които бивши и настоящи служители на двете компании са споделили под някаква форма. Ако едната компания има facebook страница, която не е била актуализирана през последните 6 месеца и няколко отрицателни отзива от бивши служители, а другата е със страница с над 10 000 последователи, корпоративен уебсайт изпълнен със съдържание, смятам, че е лесно да предположим към кого ще се ориентира един потенциален кандидат за работа. Силният employer branding ни гарантира, че почти няма да ни се налага да търсим служители – те идват сами и се редят на опашка, чакайки да се освободи място. Това не е ли от полза?
Когато една компания има бранд, който се поддържа от всички служители, те автоматично се превръщат в посланици на бранда. Когато се събират с приятели, служителите разказват за работата си и по този начин формират имиджа на компанията. А силният бранд работи не само за привличане на нови служители, но и за повишаване лоялността на екипа.
- Как се определя на кого е нужен employer branding и на кого не?
Работодателският бранд е нужен на компаниите, които имат голямо текучество на персонала. Това са сферите с търговия на дребно, телекомуникации и IT компании. Фирмите, които тепърва стартират могат да си позволят да не наблягат на своя employer branding, но ако успеят да се задържат на повърхността и да се развият, с течение на времето ще им се налага да работят в тази посока.
- Каква е стойността на employer branding-а?
Какво представлява employer branding-а? Брандът – това са емоции. Закупувайки чанта от известен бранд, ние плащаме няколко пъти в повече, за да получим тези емоции. В маркетинга стойността на бранда се равнява на стойността на емоциите. С други думи, колко са склонни хората да плащат за красив етикет. Работодателският бранд също е свързан с емоциите, само че тези емоции ние ги изпитваме 8 часа, 5 дни в седмицата. А стойността му се определя от служителите на компанията. Мой приятел, софтуерен разработчик, търсеше работа и публикува обява с автобиографията си в популярен сайт, посочвайки желаната заплата. Съответно, беше поканен на интервюта и няколко компании му отправиха оферти за определена сума, но когато се свързаха с него от международна IT компания, той сподели с мен, че е готов да работи за тях дори като стажант за минимално заплащане. Това е стойността на employer branding-а.
- Как започва изграждането на employer branding?
Създаването на бранд винаги започва с изследвания. По правило ръководството вижда компанията си по различен начин от своя персонал. За да се създаде работодателски бранд е необходимо да се определи стойността на компанията като работодател, да се намери онова, което отличава компанията от останалите и конкуренти. Това може да се случи като се интервюират служителите, за да се разбере тяхното мнение за работата и за компанията. Също така, когато се създава employer branding, не бива да се пренебрегва стратегията. Вероятно е, една от отличителните черти на компанията да са възможностите, които предлага, но преди да се изгради криейтив, е нужно пазарът да бъде проучен. Понякога се оказва, че има десетки компании, които наблягат именно на възможностите, които предлагат. В такава ситуация е добре да се съсредоточим върху нещо друго. След като се завърши проучването и се изгради стратегия, трябва да започне творческо и медийно планиране. Важно е не само да се измисли добра идея, но и тази идея да се представи на подходяща аудитория в точното време.
- Как да привлечем вниманието на кандидатите и служителите?
Днес рекламата ни заобикаля от всички страни, нашият мозък се е научил да я игнорира, така че става все по-трудно да се достигне до хората. Не е достатъчно само да покажем снимка или да пуснем видео – нужно е да предложим на хората преживяване. Запомняме именно опита, който преживяваме. Като се има предвид колко бързо се развиват новите технологии и колко са достъпни, компаниите трябва да ги използват не само в маркетинга, но и в HR сферата.
- Възможно ли е да се създаде силен бранд без значителни финансови разходи?
В България има проблем с малките бюджети, отделяни за човешки ресурси. HR-те не могат да си позволят да заснемат видео, за което да наемат 50 специалисти. Сумите, които разпределят за развитие на работодателския бранд не могат да бъдат сравнени с размера на маркетинговите бюджети. Поради тази причина често се налага сътрудничество между маркетинг и HR специалистите, което невинаги е продуктивно, тъй като в повечето случаи маркетинговите специалисти смятат, че HR бранда не е тяхната сфера на отговорност. Понякога се получава така, че работодателският бранд се формира спонтанно, т.е. никой не е направил нищо целенасочено, а кандидатите за работа са с много високо мнение за компанията. За съжаление, това спонтанно явление по-често работи в обратна посока – не се е правило нищо за развитието на бранда, но например, бивши служители са писали отрицателни коментари за компанията във фейсбук страниците, форумите или сайтове за оценка на фирмите, така че евентуалните кандидати за работа не са склонни да обмислят покани за работа в тази компания, поради убеждението, че заплатите са малки, въпреки че в действителност заплащането може да е 10% над средното за пазара.
- Как employer branding-a се отразява на персонала по време на кризисни периоди?
Преди около година мой приятел не получаваше заплата около 3 месеца, но не потърси нова работа, защото вярваше в обещанията на ръководството, че трудните времена ще отминат, компанията ще си стъпи на краката отново и всички служители ще получат парите си. Само си представете колко лоялен трябва да бъдеш към своя работодател, за да не допуснеш мисълта за фалит на компанията и в толкова тежък период да вярваш в идеята за едно светло бъдеще. Историята завърши тъжно. Той работи без заплата през тези три месеца, а компанията фалира. Тази ситуация е почти невъзможна във фирма, в която хората работят само заради заплатата. В такива фирми обикновено, ако заплатата не се изплати до 10-то число, служителите започват да се оглеждат за нови работни позиции.
При кризисна ситуация, силният employer branding може да задържи служителите, както и да привлече нови. Няма нужда да се прави нещо специално по време на кризисни периоди, най-важното е да продължим да се придържаме към една и съща стратегия и да насърчаваме същата дейност.
- Как да използваме социалните мрежи за разработване на employer branding?
Социалните мрежи са основния източник на новини днес. Независимо дали ни харесва или не, по-малко вероятно е хората да търсят новините в новинарските приложения. Повечето предпочитат Фейсбук. Достатъчно е да бъдем в информационното пространство, да направим група за служителите на фирмата, в която служителите да обменят новини, да обсъждат неотложни проблеми или просто да общуват помежду си. Но ако искаме социалните мрежи да работят за нашия работодателски бранд и да привличат нови кандидати за работа, тогава трябва да се създаде съдържателен план на публикациите, да се разработи общо стил на представяне на информацията, тоест да се придържаме към определен дизайн.
- А ако компанията вече е формирала негативен образ?
В такъв случай трябва да се преформира в положителен. Ще трябва да бъдат положени повече усилия, отколкото бранда да се създаде от нулата, но е по-добре по-бавно и сигурно да се промени имиджа на компанията, отколкото нещата да се оставят на самотек. Има много инструменти и начини за работа с аудиторията, както в онлайн, така и в офлайн среда.
- Как може търсещият работа да оцени работодателския бранд и перспективите за работа в една компания?
Когато си търсех работа, първо разгледах фейсбук страниците и Instagram акаунтите на компаниите, към които се бях насочила. За мен беше важно кои са лицата, които стоят зад името на дадена компания. Погледнах, също така и профилите на служителите преди да реша към кои точно да се насоча. По принцип не чета ревюта в интернет, защото знам, че всеки може да напише каквото поиска без значение дали то отговаря на истината. В крайна сметка почти никога не споделяме добри впечатления, но винаги пишем дълги постове за негативните си преживявания, често преувеличаващи историята. Сигурна съм, че всички кандидати за работа разбират, че информацията в интернет трябва да се разглежда от няколко страни. Трябва да се обърне внимание на уебсайта на компания, да попитаме приятелите си за мнения и не на последно място, да се прочетат интервюта с настоящи и бивши служители от различни източници. Всичко това ще помогне да си визуализираме ясно, дали искаме или не, да работим в тази компания.
