Фактът, че е невъзможно да се изгради силен HR бранд, ако няма силен продукт или услуга зад него, е маркетингова аксиома. В същото време, когато става въпрос за HR брандинг, повечето компании го забравят.
Те харчат огромни бюджети и интелектуални ресурси за ярки рекламни кампании и кампании за набиране на персонал, но не правят почти нищо, за да създадат работна среда, която прави реалност обещанията на HR бранда.
На въпроса „ангажирани ли сте в HR брандинг?”, специалистите по човешки ресурси най-често отговарят с „да” и започват да говорят за актуализиране на лога, създаване на нови рекламни материали и формулиране на идеалния лозунг. Използват го в своята вътрешна HR-брандинг кампания, с други думи се опитват да убедят своите служители, че компанията е привлекателен работодател. Всичко това е важно, но да започнем с формирането на HR бранда означава да сложим количката пред коня.
Струва си да се започне с ясно разбиране на нуждите на ключовите категории кандидати и служители.
На тази основа се формулира предложение за HR бранда или стойностно предложение за служителя/уникално конкурентноспособно предложение (employee value proposition).
Това са причините, поради които кандидатът избира компания сред други потенциални работодатели, а служителят отказва да приеме офертите на хедхънтъри. Това е набор от ползи, които работодателят предлага на служителя. Стойността на предложението включва както емоционални („харесвам атмосферата“), така и рационални предимства („Тази организация се грижи за моето кариерно развитие“). Важно е реалната работна среда и процесите в компанията да съответстват на предложението на HR бранда: можете да обещаете само това, което е възможно да постигнете в действителност.
Недобросъвестното предложение не само разрушава HR бранда на компанията на пазара на труда, но и отслабва лоялността на въвлечените служители. Концепцията за „лоялност“ не се нуждае от детайлна дефиниция: става въпрос за лоялност, ангажираност на служителите към интересите на организацията, но и да кажем малко повече за ангажираността. Според обобщена дефиниция, произтичаща от най-популярните изследвания, ангажираността е повишена емоционална връзка, която служителят чувства към организацията и благодарение на което доброволно полага повече усилия да върши добре работата си.
Така че днес HR брандинга не е само:
- Работа с репутацията на компанията като работодател;
- Целева дългосрочна стратегия за управление осведомеността и възприятията на служителите, кандидатите и всички заинтересовани лица.
Днес HR-брандингът включва всички аспекти на работата в компанията, всички HR-процеси и практики, които оформят възприятието на служителите и кандидатите.
С други думи, днес HR-брандингът е насочен към създаване на истинска работна среда, а не само идеи за нея. Това подкрепя както привличането на таланти, необходими за постигане целите на организацията, така и по-нататъшното ефективно включване и задържане на служителите.
